胖东来4月10日起施行实名结账：零售业的“信任实验”能走多远？

4月10日起，河南零售标杆企业胖东来正式推行“实名制购物”——顾客结账需出示身份证或人脸识别。这一打破行业惯例的举措，既是对“无理由退换”痛点的革新，也将中国零售业的信任体系推向新高度。

一、实名制背后的双刃剑

1. 技术性防薅

• 杜绝职业退货人用虚假信息恶意退单（此前年均损失超300万）

• 电子溯源系统可追踪商品全生命周期，如食品拆封后48小时内的退换

2. 会员服务升级

• 消费数据关联健康档案，对“三高”顾客自动过滤含糖商品

• 生日当天刷脸即赠定制礼品（如低糖蛋糕）

二、顾客隐私的攻防战

尽管胖东来承诺“数据不出省”，仍引发争议：

• 信息焦虑：58%受访者担心人脸数据被用于征信评估

• 技术反制：年轻人教老人用“照片翻拍”规避人脸识别

• 法律边界：《个人信息保护法》要求“最小必要原则”，超市收集身份证号是否合规待考

三、零售业的信任经济学

胖东来的底气来自其“反资本”基因：

• 退换货率：仅0.3%，远低于行业平均的5%

• 员工权限：一线员工有权当场豁免500元以内退单

• 社会监督：每周公开10起典型退换案例

四、一场关乎商业文明的豪赌

当沃尔玛还在用“90天退换”吸引顾客时，胖东来用实名制重构了交易逻辑——它本质上是用隐私让渡换取极致服务，如同当年支付宝用实名破解网购信任难题。消费者用身份证投票的那天，将见证这场实验是成为零售业的“健康码”，还是过度收集信息的反面教材。