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在中国市场驻足25年之久的星巴克，首次展露出了它鲜为人知的焦虑情绪。尽管其高层坚持维护“高端”形象，宣称不对低价竞争感兴趣，但由库迪、瑞幸引领的9.9元咖啡之战，让所有市场参与者难以置身事外。星巴克表面上拒绝参战，私下里却悄然跟随，通过发放各类优惠券，如“满60减10”、“55.9元三大杯”等，使得原本平均30元左右的客单价降至20元区间。星巴克中国董事长王静瑛将这一变化归因于旨在提升消费频率的个性化促销策略，认为这有助于优化销售和利润结构。星巴克也急了。
星巴克还经历了两大变化：一是加强“消费入座”政策，非消费者可能会被礼貌地请离，这在社交媒体上引发了诸多讨论；二是门店被要求开放大门迎接顾客，改变过去封闭经营的做法，新规则自今年4月起实施。
星巴克正面临销售困境，其2024年第二季度财报显示，全球收入下滑近2%，净利润同比减少15%。其中，美国同店销售额下降3%，中国市场销售额更是下滑了11%。尽管瑞幸、库迪等品牌同样面临挑战，但库迪表示已准备好维持“全场9.9元促销”三年，咖啡市场的竞争远未停止。
星巴克内部也正经历调整，包括鼓励入座消费、要求门店开门营业等措施，反映了其应对业绩压力的尝试。某星巴克门店负责人透露，与昔日辉煌相比，当前的销售额几乎腰斩，市场竞争加剧，尤其是来自星巴克自身门店的竞争。
瑞幸同样遭遇业绩滑坡，结束了连续两年的盈利状态。价格战导致其客单价下降，利润空间被挤压。为降低成本、提高效率，瑞幸和星巴克都增加了兼职员工的比例，晋升路径变得更加狭窄，员工流动率上升。
咖啡市场的价格战似乎没有尽头，新老品牌在不同层级市场激烈争夺份额。星巴克的高端定位受到挑战，消费者在寻找性价比更高的替代品。库迪等品牌虽然快速扩张，但也因关闭大量门店和口碑问题而承受压力。瑞幸虽已占据市场份额首位，但持续的价格战对其商业模式的可持续性提出疑问。星巴克也急了。
随着更多玩家如MANNER、M Stand、幸运咖及肯悦咖啡等加入战局，下沉市场的竞争愈发激烈，价格战似乎成为难以摆脱的循环。咖啡行业的洗牌过程，比预期更为残酷
